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PRE-SUACIóN

Roberto Cialdini  

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Fragmento



Índice

Pre-suasión

Agradecimientos

Nota del autor

PRIMERA PARTE. La pre-suasión: el preludio de la atención

1. La pre-suasión: introducción

2. Momentos privilegiados

3. La importancia de la atención… es la importancia

4. Si es focal, es causal

5. Los comandantes de la atención 1: los atractores

6. Los comandantes de la atención 2: los imanes

SEGUNDA PARTE. Los procesos: el papel de la asociación

7. La primacía de las asociaciones: asocio, luego pienso

8. Geografías persuasivas: los lugares y las pistas adecuados

9. Mecánica de la pre-suasión: causas, restricciones y correctivos

TERCERA PARTE. Prácticas ganadoras: la optimización de la pre-suasión

10. Las seis vías del cambio: amplias avenidas y astutos atajos

11. La unidad 1: estar juntos

12. La unidad 2: actuar juntos

13. La utilización ética: consideraciones pre-pre-suasivas

14. Post-suasión: los efectos

Bibliografía

Sobre este libro

Sobre Robert Cialdini

Créditos

Notas

Para Hailey, Dawson y Leia.

Nunca me gustó que me mangonearan

hasta que tuve nietos, quienes me expusieron

a las alegrías que conlleva tenerlos

Agradecimientos

Estoy agradecido a un buen número de personas que me ayudaron a hacer realidad este libro. La primera de la lista es Bobette Gorden, que lo vivió conmigo de la primera a la última palabra y me ofreció las incalculables bondades de su poderosa mente, su oído infalible y su buen corazón. Otros —Doug Kenrick, Greg Neidert, Linda Demaine, Jennifer Jordan, Gerry Allen y Charlie Munger— leyeron algún capítulo suelto o una tanda de capítulos, y me hicieron excelentes sugerencias. Hay también otras personas que me aportaron de manera regular sus útiles comentarios acerca de todo el manuscrito. Nigel Wilcockson me ofreció una perspectiva convincente y excelentes comentarios. Andrew White me hizo notar que había partes del texto que podían beneficiarse si las ampliaba con información procedente de internet. Richard Cialdini y Katherine Wanslee Cialdini resistieron las largas lecturas de borradores de algunos capítulos y, aun así, mantuvieron la concentración suficiente para responder con sus observaciones y su apoyo, algo que he apreciado mucho. Anna Ropiecka me ofreció comentarios muy valiosos desde la perspectiva doble de una enorme pensadora y de una hablante de inglés no nativa, lo que me ayudó a aguzar mis reflexiones y reestructurar mi lenguaje.

Finalmente, hay dos profesionales del mundo editorial a quienes debo una mención especial, puesto que merecen no solo mi agradecimiento, sino una recomendación genuina a cualquier futuro autor. Mi agente, Jim Levine, fue providencial y me orientó durante todo el proceso con una profesionalidad, una ética y una visión impecables. Ben Loehnen, mi editor en Simon & Schuster, fue un incombustible abogado defensor de este proyecto y una fuente de exquisitos consejos estilísticos durante su escritura; el producto final es notablemente mejor gracias a su implicación.

Soy un hombre afortunado por haber contado con la ayuda de todas estas personas.

Nota del autor

En 1946 W. H. Auden publicó un poema que incluía un verso con un severo aviso: «No compartirás mesa con estadísticos ni perpetrarás ciencia social alguna». Durante mucho tiempo, hasta quienes se encontraban en cargos de responsabilidad donde se toman decisiones importantes parecían estar de acuerdo con él y mostraban cierta preferencia por hacer sus elecciones basándose en la intuición, la experiencia personal y la anécdota. Aunque fue necesario que se produjera un cambio de nombre en ambos casos (la estadística es ahora «análisis de datos» y la ciencia social, «ciencia del comportamiento»), aquellos días quedaron atrás.

En las principales instituciones sociales —empresariales, gubernamentales, educativas, deportivas, militares— esto se ha visto reemplazado por la era de «la toma de decisiones basada en datos». La nuestra es una época que aprecia la información que arrojan los analistas del big data y los científicos conductistas. Carezco de información directa acerca de cómo se produjo dicha transformación en el campo del análisis estadístico, pero he tenido la oportunidad de observar de primera mano el progresivo aumento del estatus de las ciencias de la conducta a lo largo de mis años de experiencia como psicólogo social y como autor de Influencia.

La primera edición de este libro, en 1984, no tuvo mucha repercusión. Las ventas fueron tan decepcionantes que mi editor retiró todas las partidas previstas para publicidad y promoción, arguyendo que hacerlo de otro modo sería «tirar el dinero a la basura». A muy pocos lectores les interesaba lo que un psicólogo social tuviera que decir acerca de la influencia social. Eso cambió a los cuatro o cinco años, cuando las ventas del libro empezaron a crecer, hasta alcanzar, finalmente, las cifras de best seller en las que se han mantenido desde entonces. Creo saber qué es lo que cambió para provocar este alza: los tiempos. Para entonces, la idea de tomar decisiones basadas en datos estaba cosechando una gran aceptación, e Influencia ofrecía un tipo de datos valiosos —procedentes de investigaciones científicas y de psicología social sobre la persuasión eficaz— que no estaban disponibles con anterioridad o al menos no tan a mano.

Hay otros dos factores adicionales que han desempeñado un papel importante en la popularidad actual de este tipo de análisis sociopsicológico y, por extensión, de Influencia. El primero es el surgimiento de la economía conductual, un enfoque sobre la comprensión de las elecciones económicas humanas que ha desafiado y, en algunos ámbitos, barrido, al pensamiento económico clásico. Aunque mantiene su territorio bajo vigilancia, la economía conductual también ha incorporado aspectos del pensamiento de la psicología social (por ejemplo, la frecuente irracionalidad de la conducta humana) y de su metodología (experimentos aleatorios controlados).

Algunos de mis colegas tienen la sensación de que los economistas conductuales les han robado el mérito cuando reclaman como suyos algunos descubrimientos sin reconocer que ya existían otros hallazgos muy similares en el campo de la psicología social. Yo no comparto ese rencor. Aunque sí es cierto que existen algunos solapamientos, no son abrumadores. Es más, si algo ha hecho la economía conductual es elevar la consideración de la psicología social al adoptar algunos de sus rasgos fundamentales y legitimarlos ante las personas encargadas de tomar decisiones. Hubo una época, no hace más de una década, en la que a los psicólogos sociales no se les invitaba a los congresos internacionales sobre política gubernamental o económica. Pero también aquellos días quedaron atrás.

El otro factor que ha contribuido a la actual popularidad de los enfoques de la psicología social es la reciente inclinación de los psicólogos sociales a presentar su trabajo (y la importancia de este) ante el público. Este es un giro al cual me gustaría pensar que Influencia ha contribuido en alguna medida. Antes de su publicación, la mayor parte de mis colegas no se sentían seguros, en términos profesionales, escribiendo para el público general. De hecho, si la psicología social fuera una empresa, sería famosa por contar con grandes departamentos de investigación y desarrollo y carecer de una sección de ventas. No hacíamos envíos comerciales, excepto los que nos mandábamos unos a otros en los artículos que publicábamos en unas revistas académicas que sería improbable que llegaran a las manos de cualquier lector general. Este comentario del profesor de derecho James Boyle resume la razón principal: «No sabrás lo que es de verdad la condescendencia hasta que no oigas a un académico pronunciar la palabra “divulgativo”». Hoy eso ha cambiado. Los psicólogos sociales y una miríada de científicos de la conducta de otros ámbitos se comunican como nunca antes con una comunidad amplia a través de blogs, columnas, vídeos y libros de gran tirada. A este respecto, las ciencias de la conducta están viviendo una especie de edad de oro.

Pre-suasión busca ser una aportación a todo este corpus informativo sobre las ciencias de la conducta que el lector general puede encontrar interesante en sí mismo y en el que también encontrará aplicaciones para su vida diaria. Pre-suasión explica qué es lo que hacen los comunicadores avezados antes de emitir un mensaje para conseguir una buena aceptación. La novedad de este libro es su marco temporal. Algunas voces del pasado ya han reconocido lo importante que es desarrollar algunas acciones previas para asegurar un éxito posterior. Para reivindicar el valor de la planificación previa, el estratega militar chino de la antigüedad Sun Tzu declaró: «Toda batalla se vence antes de librarse». A los consultores se les enseña a ganarse a la empresa del cliente alcanzando primero el estatus de «consejero de confianza». Dale Carnegie nos asegura: «Se pueden hacer más amigos en dos meses interesándose de verdad por los demás que los que se podrían hacer en dos años tratando de que se interesasen en uno mismo». Un sabio consejo. Pero esto tiene una contrapartida: exige días, semanas o meses de actividad previa.

¿Es posible mejorar la eficacia sin contar con esos dilatados marcos temporales y lograrlo en un solo instante, en el último momento antes de que se emita la comunicación? No es solo que sea posible, es que está demostrado. Los comunicadores pueden aumentar sus posibilidades de éxito simplemente sabiendo qué decir o qué hacer justo antes de su apelación. Al afirmar: «¡Oh, tiempos! ¡Oh, costumbres!», Marco Tulio Cicerón, orador romano que vivió en el siglo I a. C., estaba reconociendo la ascendencia de algunas influencias pertinaces que se dejan sentir sobre la conducta humana. El material incluido en Pre-suasión incorpora una fuente de influencia mucho más inmediata y manejable: «¡Oh, el momento!».

Una última nota que tiene que ver, oportunamente, con las notas que hay al final del libro. Estas incluyen no solo las citas de investigaciones académicas relevantes, sino también información adicional con la intención de ampliar en direcciones interesantes el conocimiento del lector acerca de los temas que se tratan en el texto. Según esto, deberían contemplarse, en parte, como lugares en los que se encontrarán «comentarios que dan color».[1]

PRIMERA PARTE

La pre-suasión:

el preludio de la atención

1

La pre-suasión: introducción

Como si fuera un agente secreto, durante un tiempo me infiltré en los programas formativos de un amplio espectro de profesiones que se dedican a conseguir nuestro asentimiento. Durante casi tres años estuve grabando las lecciones que se enseñan a los aspirantes a vendedores de automóviles, profesionales del marketing directo, publicistas televisivos, gerentes, recaudadores de fondos para ONG, especialistas en relaciones públicas y profesionales de la contratación corporativa. Mi intención era descubrir qué prácticas funcionaban una y otra vez, así que contestaba a los anuncios que ponían las empresas en busca de aprendices o me las arreglaba de cualquier otra forma para estar presente en sus aulas, cuaderno en mano y dispuesto a empaparme de la sabiduría producto de su larga experiencia en el negocio de la persuasión.

En estos programas, en ocasiones se permitía a los alumnos avanzados acompañar a algún profesional veterano en el desarrollo de sus funciones. Siempre me apuntaba corriendo a esas oportunidades porque quería observar no solo lo que hacían en general estos profesionales para tener éxito en su labor, sino especialmente lo que hacían los mejores. En una de estas prácticas afloró algo que hizo tambalear mis conjeturas. Lo que yo esperaba es que los mejores en una profesión pasaran más tiempo que sus colegas con resultados inferiores desarrollando y elaborando los detalles específicos de sus propuestas: la claridad, la lógica y los elementos deseables que estas contenían. Pero no es eso lo que descubrí.

Pre-suasión

Los profesionales de mayor éxito dedicaban más tiempo a elaborar aquello que hacían y decían antes de presentar una solicitud o una propuesta. Abordaban su misión como si fueran expertos jardineros que saben que ni las mejores semillas arraigarán en una tierra pedregosa ni darán su mejor fruto en una tierra mal preparada. Empleaban la mayor parte de su tiempo en trabajar duro la tierra de la influencia, p

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